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  • AR營(yíng)銷(xiāo)葡萄酒會(huì )是未來(lái)的新趨勢嗎?

    時(shí)間:2020-05-25 作者:www.wazzz.cn 點(diǎn)擊: 194次

      酒伴隨著(zhù)人類(lèi),已經(jīng)有千年歷史了。葡萄酒按照國家、產(chǎn)區、酒莊、品牌、年份、葡萄品種、釀造工藝等細分不同,其復雜和多樣的文化歷史等因素造就了葡萄酒的差異性和獨特性,這正是葡萄酒的魅力來(lái)源。傳統的葡萄酒推廣方式是以線(xiàn)下展會(huì )、品鑒會(huì )等等各類(lèi)渠道去教育和發(fā)現潛在消費群的。然而,新的一代潛在消費者是伴隨著(zhù)“互聯(lián)網(wǎng)“成長(cháng)的,他們更需要能夠引起他們共鳴的品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)方式。
     


     

      AR營(yíng)銷(xiāo)葡萄酒的首次嘗試

      2017年,澳大利亞的知名酒商TWE(Treasury Wine Estates)針對旗下的19 Crimes葡萄酒系列,推出了第一個(gè)葡萄酒品牌的Augmented Reality(AR)App應用程序,將AR和葡萄酒品牌推廣相結合。19 Crimes酒瓶上分別以19位不同歷史罪犯的照片作為酒標,每瓶一張。

      消費者從各大手機應用商店下載了“Living Wine Labels活酒鑒”App,然后喚起App后將手機的攝像頭對準標簽,標簽上的犯罪人物就會(huì )栩栩如生,并講述他或她的故事。這個(gè)應用的整體體驗非常出色,實(shí)現了19Crimes葡萄酒和潛在消費者之間的一種“沉浸式”(immersive)互動(dòng)方式,在吸引和娛樂(lè )大眾用戶(hù)的同時(shí),敘述葡萄酒的歷史和罪犯的經(jīng)歷,讓酒友有深刻的參與感,尤其成功地激發(fā)了大量18-35歲年輕人的興趣,很快就讓他們將19 Crimes品牌與TWE的其它傳統葡萄酒品牌區分開(kāi)了。

      19 Crimes AR葡萄酒如此成功的關(guān)鍵與消費者選擇和購買(mǎi)自己喜歡的葡萄酒的用戶(hù)心理有很大關(guān)系。酒友們常常在尋找具有獨特背景和故事的酒類(lèi)品牌,這恰好正是19Crimes的賣(mài)點(diǎn)。19Crimes品牌背后的整個(gè)概念是,歷史上英國罪犯因19種不同的罪行被發(fā)配到澳大利亞,每種酒款都對應不同的罪犯。

      當用戶(hù)將手機的攝像頭對準不同的酒標時(shí),罪犯會(huì )栩栩如生地講述自己的故事和歷史,這些幾百年前的軼事對今天的消費者非常具有吸引力,不少消費者甚至為了收集所有罪犯的各異故事而購買(mǎi)整個(gè)19 Crimes系列的葡萄酒。

      這項創(chuàng )新取得了市場(chǎng)上的巨大成功,2017年, Market Watch授予19 Crimes 2017年度最佳葡萄酒品牌的榮譽(yù),到2018年, 19 Crimes在美國的年銷(xiāo)售量約為150萬(wàn)箱, 2018年的銷(xiāo)售額比2017年增長(cháng)了50%。19 Crimes在2020年的Drinks International的最受尊敬的葡萄酒品牌中名列第四名,其它知名的澳洲葡萄酒品牌包括奔富第2名,翰斯科Henschke位列第18名,而知名的黃尾袋鼠Yellow Tail則名列第20名。

      從根本上講,AR是一種現實(shí)世界的交互式體驗,它被數字信息“增強”。換句話(huà)說(shuō),通過(guò)計算機生成的相關(guān)信息(覆蓋在用戶(hù)已經(jīng)感知的基礎之上)會(huì )稍微增強用戶(hù)周?chē)默F實(shí)展現。盡管AR不是嶄新的技術(shù),誕生已有多年,但還未成為主流方式。隨著(zhù)當今移動(dòng)設備制造商Apple和Android陣營(yíng)的企業(yè)從軟硬件兩個(gè)方向的大力推進(jìn),AR作為強大的數字營(yíng)銷(xiāo)工具,已經(jīng)逐步流行。行業(yè)預測,數字營(yíng)銷(xiāo)的下一件大方向是增強現實(shí)與社交媒體的結合,將產(chǎn)品信息與大眾使用的社交媒體無(wú)縫融合,成為一種主流的內容傳播形式。

      AR技術(shù)的廣泛應用

      基于最初的成功,TWE在其特有的AR應用中,推出了更多基于旗下多款葡萄酒品牌的AR服務(wù),以供其產(chǎn)品組合中的更多葡萄酒品牌使用,這包括了Wolf Blass紛賦酒莊, Maison de Grand Esprit光之頌億, Rawson’s Retreat 洛神山莊,The Walking Dead行尸走肉, Beringer貝靈哲, Chateau St Jean圣•讓酒莊和Gentleman’s Collection紳士珍藏等。

      其中The Walking Dead將AR互動(dòng)引入了更高的境界,為每個(gè)酒瓶都賦予了一段基于熱播電視劇The Walking Dead主角的獨特故事。當酒友將手機對準一個(gè)酒瓶時(shí),就可以享受整個(gè)互動(dòng)體驗了,更有趣的部分是,當酒友將兩瓶The Walking Dead的酒并排放置時(shí),兩個(gè)瓶子之間會(huì )互動(dòng)!這個(gè)創(chuàng )意的出色之處在于將電視劇的粉絲和葡萄酒愛(ài)好者結合在一起,并且通過(guò)酒瓶之間的互動(dòng)體驗,讓開(kāi)始想要購買(mǎi)一瓶葡萄酒的消費者也想購買(mǎi)第二瓶了,以便擁有完整的娛樂(lè )互動(dòng)體驗。

      TWE的成功激發(fā)了更多的酒莊和酒商,設計和創(chuàng )造出不同的創(chuàng )意使AR成為其整體營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分。位于Paso Robles的Rabble Wine Company也推出了自己獨特的AR體驗,通過(guò)講述基于酒標的各種歷史和神話(huà)故事,來(lái)吸引潛在消費者。如果酒友拿起一瓶混釀紅葡萄酒,對準酒標掃一掃,App就會(huì )講述彗星撞擊佛羅倫薩市,導致世界末日的故事,如果對準的是一瓶赤霞珠葡萄酒,App則敘述了維蘇威火山爆發(fā)并毀滅了龐貝城的故事,而桃紅葡萄酒講述的是美人魚(yú)塞壬用天籟般的歌聲誘惑過(guò)往航海者使航船觸礁沉沒(méi)的希臘神話(huà)。

      而阿根廷葡萄酒品牌The Owl and the Dust Devil推出了另外一種新的AR體驗,既有貓頭鷹又有沙塵魔鬼。這款葡萄酒的AR展示的是一只貓頭鷹努力掙脫和擊敗一股強大的龍卷風(fēng),整體體驗有點(diǎn)電影院里基于電腦特技的大片的效果。

      AR與產(chǎn)品結合的新優(yōu)勢

      品牌與社會(huì )趨勢結合

      當然,酒商也通過(guò)AR技術(shù)將葡萄酒品牌和社會(huì )運動(dòng)與趨勢緊密結合,表明某款葡萄酒是更廣泛的社會(huì )運動(dòng)或社會(huì )趨勢的一部分,這種結合對說(shuō)服支持這種社會(huì )趨勢的消費者購買(mǎi)這款葡萄酒的非常有效。2018年emBrazen 葡萄酒品牌就在女性的MeToo運動(dòng)如火如荼的時(shí)候同步推出。這個(gè)葡萄酒的酒標系列包括很多著(zhù)名了的女性,比如Nellie Bly,Josephine Baker和Celia Cruz。

      實(shí)現名牌具象化

      當酒友將手機攝像頭對準酒瓶的古巴裔歌手Celia Cruz頭像酒標時(shí),就能夠聽(tīng)到Celia Cruz用自己的話(huà)解釋她是如何成為20世紀最成功的拉丁藝術(shù)家的。消費者不僅聽(tīng)到了她的聲音,而且還看到她的多種面部表情在酒瓶上移動(dòng),酒瓶也變得栩栩如生。許多葡萄酒業(yè)內人士因此將AR酒標稱(chēng)為真正的Living Wine Labels (生動(dòng)的酒標)。
     


     

      吸引年輕用戶(hù)群體

      基于A(yíng)R的應用在葡萄酒行業(yè)中創(chuàng )造了令人愉悅的消費者體驗,酒瓶仿佛在和酒友聊天,使得葡萄酒的品牌故事在不知不覺(jué)中得到了廣泛的傳播,最終葡萄酒商獲得了巨大的銷(xiāo)售增長(cháng)和顯著(zhù)的經(jīng)濟收益。AR特別適合三個(gè)目標客戶(hù)群,第一個(gè)是千禧一代,第二個(gè)是技術(shù)愛(ài)好者,第三個(gè)是“喜歡新事物”的消費者。這種創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式操作并不復雜,消費者直觀(guān)地實(shí)現了交互體驗,簡(jiǎn)單卻富有創(chuàng )造力和娛樂(lè )性,順應了潮流和新一代消費者嗜好。當消費者了解了這些酒標后的品牌故事后,非??释c家人和朋友通過(guò)社交媒體分享這樣的體驗,這有助于將葡萄酒品牌通過(guò)最有效的口碑宣傳快速地推向市場(chǎng)。

      互動(dòng)銷(xiāo)售新增長(cháng)點(diǎn)

      與很多行業(yè)一樣,近期葡萄酒的線(xiàn)上銷(xiāo)售增速超過(guò)了實(shí)體店。尤其是配送服務(wù)的興起,消費者更愿意在家中線(xiàn)上訂購。AR可以通過(guò)增強外飲酒體驗來(lái)提高銷(xiāo)量,從而幫助解決這一問(wèn)題??梢酝ㄟ^(guò)AR游戲獲取優(yōu)惠券,并可以從附近的供應商那里進(jìn)行兌換等等。Blippar與Magners合作,將AR推廣到英國的2500家酒吧??蛻?hù)可以?huà)呙韬?,杯墊,印刷廣告或員工T恤,就有機會(huì )贏(yíng)得大獎-包括Ray Ban太陽(yáng)鏡和 Barbour 夾克。這個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生了超過(guò)160000次互動(dòng),近40%到酒吧報告了銷(xiāo)售額的增長(cháng)。

      歸根結底,增強現實(shí)就是要增強與消費者的互動(dòng),將消費者變成某個(gè)品牌的擁護者,并找到在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的新方法。此外,由于A(yíng)R技術(shù)的用戶(hù)自然會(huì )在人口統計學(xué)上偏向年輕,因此,創(chuàng )建此類(lèi)AR品牌體驗與年輕的千禧一代葡萄酒愛(ài)好者建立聯(lián)系的好方法。如果酒商通過(guò)AR講述的葡萄酒背后的故事有趣且引人入勝,則可以吸引酒友重復購買(mǎi),并主動(dòng)傳播這款葡萄酒的品牌,AR葡萄酒已經(jīng)成為酒商在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出的有效手段。

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