有一句話(huà)說(shuō)的好，“全世界的酒商不是在中國，就是在來(lái)中國的路上”。這是對現今中國葡萄酒市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。當中國已經(jīng)成為各國酒商想要搶占的戰略高地，要打好這場(chǎng)戰役，就必須對中國市場(chǎng)進(jìn)行更為深入的了解與分析。

　　近日，有業(yè)內人士分享了一份摩根士丹利(Morgan Stanley)的行業(yè)分析報告，揭示了近段時(shí)間中國葡萄酒市場(chǎng)上的一些趨勢變化。

　　中國尚處于“非合作博弈”的價(jià)格戰階段

　　從數據顯示看，目前，中國葡萄酒市場(chǎng)總量雖逐年增長(cháng)，但增幅并不明顯，處于不溫不火的境況，且表現出進(jìn)口酒蠶食國產(chǎn)酒份額的格局。究其原因，可能是葡萄酒市場(chǎng)總體缺乏動(dòng)力，尚未具備打開(kāi)消費增長(cháng)迅猛的三四線(xiàn)城市的能力。

　　古話(huà)有云“寶劍鋒從磨礪出”，葡萄酒市場(chǎng)也同樣如此。惟有全方位地投入才能真正打開(kāi)并將新市場(chǎng)收入懷中。在過(guò)去，打開(kāi)新市場(chǎng)這件苦差事都是手握更多資源的國產(chǎn)酒在做，可現在它們的投入在減少;與此同時(shí)，進(jìn)口酒的投入雖有增加，但增加幅度仍有限，且因缺乏資源而較難有效打破市場(chǎng)壁壘。

　　由此，形成了制約中國葡萄酒市場(chǎng)更進(jìn)一步快速發(fā)力的可能原因。預計，目前這種“非合作博弈”的價(jià)格戰還會(huì )維持一段時(shí)間。

　　葡萄酒“消費單價(jià)”位列全球第四

　　以葡萄酒進(jìn)口總金額來(lái)進(jìn)行排名，中國現在已經(jīng)是全球第四大葡萄酒消費國，這個(gè)排名可以說(shuō)合乎情理;但令人詫異的是，以每升的進(jìn)口價(jià)格來(lái)排名，中國同樣位列第四位，高于加拿大、日本、法國等國，僅次于美國、英國和德國。

　　這個(gè)排名表明中國人消費的進(jìn)口葡萄酒平均每升的價(jià)格并不低。分析原因可能有兩點(diǎn)：一是，目前葡萄酒在中國尚且算不上是必需品，有長(cháng)期飲用習慣的人很少，所以一旦中國人想要喝紅酒，就想方設法喝略高端級的;二是，大量的高端酒通過(guò)海外電商或者非正規渠道進(jìn)入中國，這是人所共知的事實(shí)。所以，中國實(shí)際每升葡萄酒進(jìn)口金額非常有可能達到世界第一。

　　同時(shí)，在調研中也顯示，近一半的中國受訪(fǎng)者表示將會(huì )增加在葡萄酒上的消費支出，這個(gè)消費趨勢甚至出現在中國各個(gè)年齡層。這說(shuō)明中國市場(chǎng)正經(jīng)歷消費升級，隨著(zhù)消費者可支配的財富日益增多，越來(lái)越多的消費者希望能夠喝到更多且更高品質(zhì)的葡萄酒，未來(lái)葡萄酒在零售價(jià)以及銷(xiāo)售量的增長(cháng)趨勢是順應市場(chǎng)需求的，而一些超低端產(chǎn)品則有可能退市。

　　更有意思的是，當受訪(fǎng)者被問(wèn)及傾向于消費哪個(gè)價(jià)格區間的葡萄酒時(shí)，(分別為200元以下、1000元以下和1000元以上三個(gè)區間)，甚至有70%以上的受訪(fǎng)者表示將會(huì )消費更多1000元以上的高端酒。筆者分析，千元以上價(jià)位區間的產(chǎn)品，法國酒會(huì )擁有極大優(yōu)勢。同時(shí)，澳洲酒在關(guān)稅壁壘打破后，零售價(jià)有所下降，從而穩守200～1000元的價(jià)位區間，并在這一領(lǐng)域趕超法國酒。一方面是澳洲酒具有較強的性?xún)r(jià)比;另一方面，澳洲酒的酒標對中國消費者而言更容易理解，這有利于培養更多的忠實(shí)消費者。

　　不過(guò)，總體而言，現階段中國市場(chǎng)高端酒的爭奪戰還尚未打響，有待進(jìn)一步培養和消費升級的擴大化。

　　專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手和消費者之間存在取向差異

　　比較2011年和2016年國內消費者對于各國酒的好感度調研結果，法國酒在消費者心目中的地位雖仍列首位，但近5年來(lái)，下滑明顯，與法國酒呈鮮明對比的是位列第三的澳洲葡萄酒，它僅次于國產(chǎn)酒，且在近5年中，國人對于澳洲酒好感度有著(zhù)大幅度上升。

　　這個(gè)好感度榜單中，令人費解的是智利紅酒，其明明已成為了很多專(zhuān)業(yè)葡萄酒客戶(hù)，包括酒店、餐廳和超市等高性?xún)r(jià)比的首選。但其好感度排名卻并不高。這個(gè)矛盾說(shuō)明了專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手和消費者間的取向差異。具備一定葡萄酒知識水平的人很傾向于首選智利酒作為入門(mén)級產(chǎn)品，但智利酒在國內消費者心中好感度卻并不高。

　　澳洲酒對華出口品牌集中度高

　　2016年，澳大利亞富邑葡萄酒集團(Treasury Wine Estates，以下簡(jiǎn)稱(chēng)TWE)在亞洲有AUD 2.93億(約US$ 2.22億) 的銷(xiāo)售，業(yè)內人士分析稱(chēng)，“估計有80%的銷(xiāo)量集中在中國，即約合US$1.78億”。

　　同時(shí)，中國海關(guān)數據顯示2016年度，澳洲葡萄酒對華出口總額達到US$ 5.42 億。“如果我的估計正確，單就銷(xiāo)售總額來(lái)說(shuō)，TWE占中國市場(chǎng)份額高達33%。由此可見(jiàn)，澳洲葡萄酒對華出口在品牌方面高度集中，且顯然是近幾年超火的Penfolds(奔富)拉高了澳洲酒整體的在華表現，在上海、深圳的許多餐廳，Penfolds(奔富)都是許多消費者主動(dòng)選擇的品牌。”該業(yè)內人士分析說(shuō)。

　　“Penfolds(奔富)”在中國的成功，一方面是在中國市場(chǎng)有著(zhù)獨特的品牌優(yōu)勢，酒好名好，定位清晰，采用高價(jià)格高投入的策略既保證經(jīng)銷(xiāo)商利益的同時(shí)，又被消費者廣泛接受。另一方面，在中國的零售渠道，尤其是傳統的超市和大型電商，“Penfolds(奔富)”展開(kāi)了大規模的銷(xiāo)售，通過(guò)眾多的進(jìn)口商和合作伙伴增加銷(xiāo)量，摒棄大客戶(hù)或者單一進(jìn)口商的模式。這一做法令得其他的品牌難以復制，因為超市的品種有限，很難容納更多的品牌。事實(shí)上，其他品牌跟“Penfolds(奔富)”的銷(xiāo)量反差也很大，與之相比，它們在大型零售商和電商的報表上都變得可有可無(wú)，所以硬要跟隨奔富的渠道只有兩敗俱傷。

　　特殊品牌受追捧路徑難以借鑒

　　特殊品牌在特殊市場(chǎng)受到前所未有的追捧，這經(jīng)驗是否可以借鑒?答案是不可以，因為競爭產(chǎn)品眾多，而且價(jià)格定位差異巨大，這種高價(jià)位高投入的局面很難像其他酒類(lèi)那樣長(cháng)期維持。好在是中國的渠道百花齊放，沒(méi)有條件做高投入的葡萄酒產(chǎn)品，只要準確掌握自己的期望值，并把自己的內功鍛煉好，其實(shí)也有很多發(fā)展的機會(huì )，這個(gè)就是中國大市場(chǎng)的優(yōu)勢，也是消費者的福分。