近日，易知數據與中國酒業(yè)協(xié)會(huì )葡萄酒分會(huì )共同發(fā)布了《2017年中國葡萄酒數據分析報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)。

　　報告對當下中國葡萄酒行業(yè)概貌進(jìn)行了總結，并對未來(lái)發(fā)展趨勢做出了預判。

　　據相關(guān)數據顯示，中國現已成為世界上葡萄酒消費增長(cháng)最快的市場(chǎng)，但就總量而言，相比白酒六千億以上的市場(chǎng)規模，仍然有不小的提升空間。

　　隨著(zhù)人們消費習慣的改變、葡萄酒知識的普及，以及媒體傳播的推波助瀾，預計未來(lái)3-5年中國葡萄酒市場(chǎng)將會(huì )繼續高速增長(cháng)。
 

　　利好前景下，國產(chǎn)頭部葡萄酒企業(yè)如何繼續保持領(lǐng)先勢頭，提升市場(chǎng)占有率，其他同樣參與市場(chǎng)競爭企業(yè)，如何彎道超車(chē)，尋找市場(chǎng)競爭機會(huì )。

　　為此，報告特別針對消費市場(chǎng)狀況，從消費人群、消費行為、銷(xiāo)售渠道等方面進(jìn)行了數據分析。

　　哪些人在喝葡萄酒?

　　1、中產(chǎn)階級以上人群不斷上升

　　從2011年到2016年間，18-54歲葡萄酒消費人群擴大，由3.35億人增長(cháng)到4.3億人。其中，中產(chǎn)階級以上人群(葡萄酒主力消費人群)不斷上升，從2011年0.48億人上升到2016年1.12億人。
 

　　2、葡萄酒新人占據半壁江山

　　葡萄酒消費者根據消費偏好及飲用習慣可分為六類(lèi)人群，包括葡萄酒收藏者、追求極高端酒款的傳統派、正逐漸行程葡萄酒飲用習慣的人等。

　　其中，社交新人和正形成習慣的人群分別占比26%和22%，幾乎占據了整個(gè)葡萄酒消費人群的半壁江山。
 

　　3、女性消費群體崛起

　　近年來(lái)，女性在葡萄酒消費者中占比逐年擴大。有相關(guān)數據統計，女性消費人數正以每年22%的速度增長(cháng)。跟據2017年香港貿發(fā)局對內地葡萄酒消費者做的抽樣調查顯示，男性消費者與女性消費者占比相當，各占50%。
 

　　此外，調查報告還顯示出高收入家庭、高學(xué)歷者、企業(yè)中層管理人員更愿意消費葡萄酒的特征。

　　消費者會(huì )喝哪種葡萄酒?

　　1、紅葡萄酒備受推崇

　　從購買(mǎi)葡萄酒類(lèi)型來(lái)看，依然是紅葡萄酒占比最高，為96%;小眾類(lèi)型如桃紅葡萄酒尚未普及，只占到23%。這與紅葡萄酒進(jìn)入中國內地時(shí)間長(cháng)，普及度高有較大關(guān)系。

　　值得注意的是，桃紅葡萄酒在高收入家庭中的購買(mǎi)比例明顯高于低收入家庭。
 

　　2、中低端產(chǎn)品仍是消費主流

　　調查數據顯示，47%的受調查者中購買(mǎi)葡萄酒價(jià)格在101元至200元之間，整體偏向中低端;從消費的平均價(jià)格來(lái)看，自用葡萄酒的購買(mǎi)價(jià)格約在193.6元/瓶。

　　但隨著(zhù)家庭平均收入水平的提升，消費觀(guān)念的轉變，消費平均價(jià)格也在逐步提高。
 

　　3、只買(mǎi)對的不買(mǎi)貴的

　　數據顯示，消費更愿意跟隨內心，為個(gè)人喜好買(mǎi)單，口感口味(48%)超過(guò)品牌口碑(40%)和價(jià)格(22%)成為排名第一的影響購買(mǎi)因素，可見(jiàn)消費者在選購葡萄酒時(shí)趨于理性。

　　消費者購買(mǎi)葡萄酒的考慮因素(2017)
 

　　4、從商務(wù)宴請專(zhuān)向個(gè)人消費

　　個(gè)人消費的崛起，也讓葡萄酒的飲用場(chǎng)合從商務(wù)宴請的酒桌轉向了在家飲用的餐桌，正逐漸轉變?yōu)閭€(gè)人日常消費需求。從有關(guān)飲用目的的調查顯示，77%的人群是出于健康原因選擇葡萄酒，53%為獲得愉悅口感。

　　消費者不同場(chǎng)合飲用各類(lèi)葡萄酒占比(2017)
 

　　消費者在哪兒買(mǎi)葡萄酒?

　　1、電商勢力不容忽視

　　近年線(xiàn)上零售發(fā)展迅猛，雖然從數據來(lái)看，超市/大賣(mài)場(chǎng)、酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店、精品超市三種傳統零售渠道仍占大比重，但仍然有41%和38%的消費者選擇線(xiàn)上平臺。且隨著(zhù)千禧一代年輕消費者崛起，線(xiàn)上消費的意愿會(huì )更強烈。

　　消費者購買(mǎi)葡萄酒各類(lèi)渠道占比(2017)
 

　　2、電商巨頭是線(xiàn)上消費主要陣地

　　從平臺分布來(lái)看，無(wú)論國產(chǎn)還是進(jìn)口葡萄酒均在天貓、京東、淘寶銷(xiāo)售情況最佳，銷(xiāo)售占比超過(guò)90%。對比來(lái)看，國產(chǎn)葡萄酒在京東的銷(xiāo)售優(yōu)于其他平臺，而進(jìn)口葡萄酒則以天貓為主要銷(xiāo)售陣地。

　　國產(chǎn)及進(jìn)口葡萄酒各平臺市場(chǎng)份額占比(2017)
 

　　酒企、酒商該如何賣(mài)葡萄酒?

　　通過(guò)酒協(xié)分會(huì )對部分葡萄酒企業(yè)調查數據顯示，目前國內酒企仍然以傳統經(jīng)銷(xiāo)、代理渠道為主要銷(xiāo)售方式，占比達57.88%，商超占13.82%，其余渠道均不足7%，這和線(xiàn)上銷(xiāo)售依然存在的短板不無(wú)關(guān)系。

　　同時(shí)，雖然線(xiàn)上消費趨勢明顯，但整體銷(xiāo)量依然不足葡萄酒整體銷(xiāo)量的3%，仍有巨大的上升空間。

　　如果能將傳統線(xiàn)下與線(xiàn)上兩者結合，優(yōu)勢互補，會(huì )否帶來(lái)新的增量?
 

　　如上圖所示，線(xiàn)上線(xiàn)下結合將為葡萄酒甚至整個(gè)酒行業(yè)帶來(lái)全新的銷(xiāo)售模式。

　　對消費者來(lái)說(shuō)，這一方式能滿(mǎn)足他們先體驗，后購買(mǎi)的消費需求，且能保證真正為消費者帶來(lái)便捷、實(shí)惠又有品質(zhì)保證的個(gè)性化消費體驗。

　　對酒企、酒商來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數據等支撐，將能更接近消費者，通過(guò)一系列線(xiàn)上線(xiàn)下結合的營(yíng)銷(xiāo)方式與消費者形成互動(dòng)，通過(guò)最真實(shí)的消費信息反饋，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，從而牢牢抓住市場(chǎng)，實(shí)現增量。