對于蓬萊產(chǎn)區來(lái)說(shuō)，2019年是極不平凡的一年。近日《2019年蓬萊產(chǎn)區釀酒葡萄產(chǎn)收報告》正式發(fā)布，作為一個(gè)深受海洋滋養的產(chǎn)區，以蓬萊產(chǎn)區為代表的煙臺產(chǎn)區也以其獨特的風(fēng)土條件及張裕、中糧長(cháng)城、威龍、法國拉菲瓏岱酒莊為代表的知名葡萄酒企業(yè)的聚集而不斷吸引著(zhù)世界目光。

　　在進(jìn)口葡萄酒不斷沖擊以及國內以寧夏賀蘭山東麓等年輕產(chǎn)區的崛起下，煙臺產(chǎn)區也在不斷謀新求變。在一個(gè)葡萄酒產(chǎn)量占全國四成的產(chǎn)區，依托現有的葡萄酒版圖，煙臺產(chǎn)區正在通過(guò)擴充旅游線(xiàn)路、發(fā)力數字化以及抱團走出去等策略擴充品牌影響力，努力贏(yíng)得新興消費群體的信賴(lài)，但是依然沒(méi)有挽救其競爭力示弱、銷(xiāo)量上升空間不足的局面。
 

　　1、邁步新千億產(chǎn)業(yè)

　　煙臺地處北緯37度，獨特的地理位置使其與法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納等并列世界七大葡萄海岸之一，這也讓它成為亞洲唯一的“國際葡萄·葡萄酒城”。據煙臺本地媒體報道，全國每10瓶葡萄酒中有3瓶產(chǎn)自煙臺，全市建成張裕、拉菲、君頂等葡萄酒莊30余個(gè)。

　　記者翻閱官方資料發(fā)現，2018年煙臺全市葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)達到162戶(hù)，規模以上葡萄酒企業(yè)實(shí)現產(chǎn)量25.3萬(wàn)千升，占全國總產(chǎn)量的40.22%;實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入156.71億元、利潤20.36億元，分別占全國54.32%和66.47%。

　　同時(shí)，2018年納入全市統一監測的張裕酒文化博物館、張裕國際葡萄酒城之窗、君頂酒莊、國賓酒莊、黑尚莓酒莊、西夫拉姆酒堡、歐霖爵酒莊7處景區共實(shí)現景區收入9877萬(wàn)元。

　　具體到蓬萊產(chǎn)區，據官方數據顯示，目前全市有標準化釀酒葡萄基地8萬(wàn)畝、法國拉菲等精品酒莊33個(gè)、葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)56家，年接待葡萄酒旅游游客200多萬(wàn)人次，葡萄酒產(chǎn)業(yè)綜合收入45億元。

　　煙臺市葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心主任高京濤表示，“要打造一個(gè)新的千億級產(chǎn)業(yè)、一個(gè)世界知名葡萄酒產(chǎn)區、一所葡萄酒歷史文化名城、一個(gè)知名國際會(huì )展品牌”。

　　一方面是昂揚向上的精神勁頭，另一方面全國葡萄酒產(chǎn)量數據卻為其潑了一盆冷水。根據中國報告大廳對2019年1-11月全國葡萄酒產(chǎn)量進(jìn)行監測統計顯示：2019年11月全國葡萄酒產(chǎn)量4.9萬(wàn)千升，同比下降5.8%，2019年1-11月全國葡萄酒產(chǎn)量為37.2萬(wàn)千升，累計下降12.1%。

　　此外，進(jìn)口酒的連續沖擊以及葡萄酒消費市場(chǎng)的不樂(lè )觀(guān)也為其帶來(lái)了不少阻力。
 

　　2、銷(xiāo)售上升空間不足

　　去年12月24日，煙臺市葡萄與葡萄酒協(xié)會(huì )向國家稅務(wù)總局貨物和勞務(wù)稅司致函，題為《關(guān)于降低消費稅率意見(jiàn)的函》，指出中國葡萄酒目前正面臨國外葡萄酒沖擊的現狀，并直言這一沖擊是“巨大”的。

　　其實(shí)在更早之前，煙臺產(chǎn)區就意識到了這個(gè)問(wèn)題。去年12月9日，2019蓬萊產(chǎn)區“海岸葡萄酒”新酒節正式在北京拉開(kāi)帷幕，除了品鑒外，更重要的是走進(jìn)市場(chǎng)中，聯(lián)動(dòng)終端銷(xiāo)售。據了解，當天成交額近萬(wàn)元，蓬萊產(chǎn)區抱團贏(yíng)得市場(chǎng)正走出關(guān)鍵一步。

　　但記者在天貓商城搜索發(fā)現，一款售價(jià)228元的蓬萊君頂酒莊高級干紅葡萄酒銀標750mL的葡萄酒月銷(xiāo)量只有1筆，而相似價(jià)格段的另一款售價(jià)為258元的奔富bin赤霞珠設拉子干紅月銷(xiāo)量則為277筆。

　　酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛對記者表示：近幾年進(jìn)口酒增速迅猛，一方面的原因是渠道，國產(chǎn)葡萄酒是渠道批發(fā)制，但是目前傳統渠道正在萎縮，而進(jìn)口酒并沒(méi)有采用該渠道模式，因此都是團購制度在發(fā)力;另一方面國產(chǎn)葡萄酒問(wèn)題更多的原因還在于其消費者核心教育和品類(lèi)價(jià)值的缺失。

　　終端市場(chǎng)的消極，在老牌葡萄酒企張裕集團的業(yè)績(jì)報表中也有所體現。2012-2018年，張裕凈利潤從17億元降為10億元，市值從580億元跌落至195億元，縮水嚴重。據張裕A三季報顯示：前三個(gè)季度，總營(yíng)業(yè)收入35.26億元，同比下降8.66%;凈利潤7.29億元，同比下降5.30%。其中，第三季度營(yíng)收9.68億元，同比下降6.22%;凈利1.26億元，同比下降6.24%。

　　面對現狀，張裕將新中心瞄準了白蘭地業(yè)務(wù)，6月份張?？裳啪魄f正式開(kāi)莊，加碼高端白蘭地業(yè)務(wù)。就數據來(lái)看，這并沒(méi)有為張裕的業(yè)績(jì)帶來(lái)可觀(guān)的增長(cháng)，2018年張裕白蘭地年銷(xiāo)售額近10億，但2019年張裕半年報顯示，其白蘭地營(yíng)收也僅為5.63億，實(shí)現微增。

　　除此以外，曾可與張裕齊名的威龍則因公司實(shí)控人、控股股東王珍海違規擔保問(wèn)題，自11月25日起被實(shí)施其他風(fēng)險警示，股票簡(jiǎn)稱(chēng)變更為“ST威龍”，股票交易日漲跌幅限制為5%。而12月5日更被曝出添加甜蜜素，據云南省市場(chǎng)監督管理局發(fā)布的關(guān)于4批次食品不合格情況的通告(2019年第45期)，標稱(chēng)威龍葡萄酒股份有限公司生產(chǎn)的威龍干紅葡萄酒，甜蜜素(以環(huán)己基氨基磺酸計)檢出值為0.000674g/kg，不合格。
 

　　3、進(jìn)擊年輕消費市場(chǎng)

　　據胡潤發(fā)布的《新零售時(shí)代的新需求——2019中國酒類(lèi)消費行為白皮書(shū)》顯示，葡萄酒消費群體中，80、90后是主力消費人群，女性消費群體正在崛起。面臨這一葡萄酒消費新現狀，煙臺產(chǎn)區瞄準海岸特色，大力發(fā)展數字化，希望把握住年輕消費群體。

　　去年8月29日，張裕與京東正式達成戰略合作，張裕股份公司總經(jīng)理孫健表示，“我們要用數字化的手段，再造一個(gè)新張裕”，據了解，至2022年年底，張裕要在京東商城實(shí)現10億元的銷(xiāo)售目標。

　　去年10月28日，首屆Vinexpo上海展期間，張裕和騰訊正式簽署戰略合作協(xié)議，共同推出“中國葡萄酒百萬(wàn)代言人發(fā)展計劃”，計劃用3年左右的時(shí)間把粉絲量放大到千萬(wàn)級，并從中發(fā)展出300萬(wàn)代言人級別的消費者，現場(chǎng)同期發(fā)布了長(cháng)尾貓和菲尼潘達系列葡萄酒新產(chǎn)品。

　　除此以外，中糧長(cháng)城葡萄酒(蓬萊)有限公司也在創(chuàng )新數字營(yíng)銷(xiāo)，長(cháng)城葡萄酒相關(guān)負責人在長(cháng)城海岸品牌戰略發(fā)布會(huì )上也曾透露長(cháng)城海岸正通過(guò)跑馬、社交媒體、音樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)等多樣方式和年輕人對話(huà)，長(cháng)城海岸要成為中國葡萄酒的創(chuàng )新先鋒。

　　即便在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上苦下功夫，但是如果不能把握消費者的核心訴求，數字化營(yíng)銷(xiāo)也只能是噱頭。面對網(wǎng)絡(luò )上成千上萬(wàn)的葡萄酒品牌，消費者不知該如何選擇也是亟待酒企解決的問(wèn)題。“我只知道我想買(mǎi)一款多少價(jià)位的酒，但是真的不知道如何選擇，看銷(xiāo)量又怕是被刷上去的”，90后小路就說(shuō)出了自己在購酒時(shí)的疑惑。

　　朱丹蓬對記者表示，“數字化只是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的一個(gè)點(diǎn)，新生代消費者首先要認可你的品質(zhì)，才能對你的品牌有粘性，單一數字化并不能與消費者建立起高粘性的粉絲效應。”

　　蔡學(xué)飛也認為目前的葡萄酒文化教育很糟糕，并對記者表示“其實(shí)中國消費者的國產(chǎn)葡萄酒消費意識在覺(jué)醒，中華文化在復興，國產(chǎn)葡萄酒可以從國潮和民族的角度下功夫，加大自身的葡萄酒品類(lèi)教育，但是前提是要把品質(zhì)和品類(lèi)做好，要有高品質(zhì)、高溢價(jià)的產(chǎn)品。”