導語(yǔ)：
在探索O2O模式的大潮下，傳統零售業(yè)集體觸網(wǎng)已成事實(shí)。與最初的跟風(fēng)不同，商家開(kāi)始結合自身情況探索適合自己的O2O模式。傳統零售企業(yè)憑借資源優(yōu)勢開(kāi)始站穩腳跟的同時(shí)，線(xiàn)上企業(yè)競爭加劇，搶奪線(xiàn)下資源。在業(yè)內人士看來(lái)，O2O模式雖未形成清晰的盈利模式，但整個(gè)零售業(yè)在線(xiàn)上線(xiàn)下融合的大背景下將迎來(lái)新的格局。
跟風(fēng)邁出第一步
3月8日注定會(huì )像“雙11”一樣成為零售業(yè)的一個(gè)重要時(shí)間節點(diǎn)。這一天，傳統零售巨頭與電商關(guān)系從競爭變成了競合。店商借助移動(dòng)支付成功打造O2O閉環(huán)。從去年“雙11”銀泰與阿里開(kāi)啟O2O“破冰之旅”開(kāi)始，傳統零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)探索O2O，但在探索初期，遭受電商沖擊多時(shí)的傳統零售觸網(wǎng)主要扮演的是跟風(fēng)角色。
在日前舉辦的2014北京商業(yè)品牌大會(huì )暨第九屆北京十大商業(yè)品牌評選揭曉活動(dòng)中，傳統零售企業(yè)集體暢談O2O。北京商報記者統計發(fā)現，其中17家傳統零售企業(yè)均通過(guò)手機App應用、上線(xiàn)第三方網(wǎng)上商城或自建商城、微信公眾賬號等方式邁出了O2O的第一步。在多位企業(yè)負責人看來(lái)，最初一步的營(yíng)銷(xiāo)作用遠遠大于實(shí)際作用。
北京翠微大廈股份有限公司總經(jīng)理徐濤認為，淘寶、京東等電商企業(yè)對實(shí)體店造成了實(shí)質(zhì)性沖擊，不得不引起傳統零售企業(yè)的重視。
在西單商場(chǎng)總經(jīng)理尹阿奇看來(lái)，無(wú)論是微信、微店還是其他形式，實(shí)體零售做O2O真正想實(shí)現的是通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)吸引消費者去線(xiàn)下消費，讓O2O產(chǎn)生一次閉環(huán)交易，線(xiàn)上到線(xiàn)下然后再回歸線(xiàn)上。
開(kāi)啟“私人定制”
線(xiàn)上線(xiàn)下融合已是大勢所趨，跟風(fēng)不能解決根本問(wèn)題。與第一波跟風(fēng)觸網(wǎng)相比，傳統零售企業(yè)開(kāi)始結合自身情況，開(kāi)啟O2O“私人定制”模式，推動(dòng)O2O實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
華潤五彩城總經(jīng)理祝林表示，華潤五彩城的微信賬號未來(lái)將走向細分，商場(chǎng)將針對冰場(chǎng)、Snoopy樂(lè )園等業(yè)態(tài)設立獨立賬號，進(jìn)行信息及時(shí)有效、有針對性地推送。華潤五彩城還將與一些支付機構合作開(kāi)發(fā)商場(chǎng)的支付終端。
在金源新燕莎MALL總經(jīng)理王麗華看來(lái)，未來(lái)消費的中堅力量將圍繞“80后”、“90后”、“00后”等客群展開(kāi)，但目前，商場(chǎng)這部分年齡客層有較大流失。商場(chǎng)需要以無(wú)形的手重新“捕捉”他們，否則，這部分客群會(huì )喪失興趣不再光顧。據了解，上線(xiàn)后的金源新燕莎MALL App已引發(fā)20萬(wàn)人次下載。
華冠商業(yè)則通過(guò)統計數據發(fā)現，商場(chǎng)年輕客群正在流失，為重新挽回年輕消費者，華冠將發(fā)力線(xiàn)上，今年5月將上線(xiàn)自主研發(fā)的“華冠在線(xiàn)”。
O2O影響的是整個(gè)零售行業(yè)，即便是批發(fā)市場(chǎng)、高端商品賣(mài)場(chǎng)等傳統零售企業(yè)也不得不開(kāi)始考慮適合自己的O2O之路。在金寶匯購物中心總經(jīng)理陸屹看來(lái)，奢侈品的文化和價(jià)值屬性決定了它可能是進(jìn)入電商最晚的品類(lèi)。盡管奢侈品電商潮還未來(lái)臨，但如果商場(chǎng)不提前做準備，未來(lái)勢必會(huì )落伍。
每克拉美創(chuàng )始人兼總裁郝毅表示，作為鉆石賣(mài)場(chǎng)的美克拉美將在今年發(fā)力，更多的依靠垂直類(lèi)網(wǎng)站和銷(xiāo)售平臺做渠道拓展，打造“大客戶(hù)+網(wǎng)絡(luò )+實(shí)體”的立體營(yíng)銷(xiāo)。
盈利模式未形成
零售業(yè)將O2O視為打開(kāi)新市場(chǎng)之門(mén)的金鑰匙，但目前整個(gè)行業(yè)并未探索出清晰的盈利模式，傳統零售企業(yè)還面臨著(zhù)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
在O2O行業(yè)專(zhuān)家、品途網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO劉宛嵐看來(lái)，日前舉行的“3•8手機淘寶節”已經(jīng)通過(guò)移動(dòng)支付形成了非常好的O2O閉環(huán)，但從整個(gè)活動(dòng)來(lái)看依舊難逃低價(jià)促銷(xiāo)的尷尬。整個(gè)活動(dòng)的狂歡依舊只停留在線(xiàn)上，終究還是一場(chǎng)線(xiàn)上企業(yè)砸錢(qián)賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)。有多家企業(yè)負責人向北京商報記者表示，目前企業(yè)進(jìn)行的O2O還處于試水階段。
缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維使傳統零售企業(yè)在試水中面臨困境。一位資深業(yè)內專(zhuān)家認為，在國外，真正做強線(xiàn)上的還是從實(shí)體商業(yè)起家的公司。而在國內，由于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的根深蒂固，實(shí)體零售商始終難以快速轉變思維，一直圍繞商品經(jīng)營(yíng)轉圈，忽略與消費者建立聯(lián)系，難以產(chǎn)生社交型互動(dòng)。PC端網(wǎng)購逐漸放緩，消費習慣再次發(fā)生了轉移，在微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新平臺“橫空出世”后，也讓傳統零售商迎來(lái)了更為實(shí)用的觸網(wǎng)契機。
在酒美網(wǎng)CEO呂意德看來(lái)，傳統實(shí)體零售業(yè)應把互聯(lián)網(wǎng)當做自己的思維方式，這樣互聯(lián)網(wǎng)就是它的盛宴，否則就是死亡。
零售業(yè)迎來(lái)新格局
一方是傳統零售企業(yè)齊上陣，試水O2O；另一方則是騰訊、阿里等電商大佬不惜通過(guò)并購等方式加快擴張，搶占線(xiàn)下資源。在線(xiàn)上線(xiàn)下互相融合的背景下，線(xiàn)上線(xiàn)下界線(xiàn)將愈發(fā)模糊。有業(yè)內人士將今年視為零售變革的元年，整個(gè)零售業(yè)將迎來(lái)新的格局。
就在本周一，騰訊宣布入股另一電商巨頭京東，騰訊有關(guān)負責人曾表示，雖然O2O很熱，但是總體而言，全世界今天還沒(méi)有特別成功的樣本，騰訊和阿里都在擠破頭地卡位，都在爭取成為第一家從O2O模式跑出來(lái)的巨頭。在此之前，雙方不斷地通過(guò)移動(dòng)支付、社交應用等方式在傳統零售業(yè)中“跑馬圈地”。
在北商商業(yè)研究院特邀研究員、北京市商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，移動(dòng)支付等手段只是O2O實(shí)施中的一個(gè)“基礎設施”，電商企業(yè)看重的是傳統零售企業(yè)背后的資源，“平臺的用戶(hù)數量決定著(zhù)電商企業(yè)獲得資源的多少”。
電商加速競爭也是傳統零售企業(yè)愿意看到的景象。呂意德表示，對企業(yè)而言，消費者線(xiàn)上購買(mǎi)或線(xiàn)下購買(mǎi)并不重要，線(xiàn)上或線(xiàn)下只是豐富消費者購物體驗的手段，是為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的工具。尹阿奇指出，移動(dòng)支付的出現幫助商場(chǎng)擴充了支付渠道，但商場(chǎng)需要思考的是，如何通過(guò)新渠道帶來(lái)更多消費者。
在業(yè)內人士看來(lái)，零售行業(yè)的競爭已經(jīng)到了“刺刀見(jiàn)紅”的局面，企業(yè)在探索新模式的過(guò)程中一旦獲得成功，將占領(lǐng)巨大的市場(chǎng)先機。未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)將走向融合，整個(gè)零售業(yè)將迎來(lái)新的格局。
北京商報記者 王運 劉宇 婁月 張力月 盧亦杉 耿嘉俊/文
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