隨著(zhù)Covid-19(新冠肺炎)大流行的蔓延，不同國家的政府采取了不同級別的措施和行動(dòng)，包括不同級別的限制。

　　時(shí)至今日，人們的行動(dòng)和集會(huì )仍舊有所限制，并已成為全球性的限制。于是，實(shí)時(shí)，新聞，熱點(diǎn)…成為我們在居家日子里，仍舊擁有社會(huì )性的重要支柱。不能出門(mén)，網(wǎng)絡(luò )便成為了我們感受世界的“眼睛”和耳朵。而作為一個(gè)合格的“酒鬼”，不知道有多少人和我一樣，將“云喝酒”作為新的愛(ài)好，親眼見(jiàn)證葡萄酒消費與數字化終于被推上浪尖。

　　這讓我不禁思考，疫情到底對葡萄酒行業(yè)進(jìn)行了怎樣的影響。酒莊，品牌，中間商…又會(huì )采取什么措施來(lái)應對這場(chǎng)全球危機。于是，為了了解這一問(wèn)題，記者做了一下相關(guān)市場(chǎng)調查，并通過(guò)美夏酒業(yè)采訪(fǎng)了西班牙著(zhù)名酒莊Marqués de Riscal的銷(xiāo)售總經(jīng)理同家族董事會(huì )成員Mr. Jose Luis Muguiros先生。
 

　　在大多數歐洲國家進(jìn)行了超過(guò)數月的禁閉之后，歐元區消費者支出的40%已然受到全面禁閉措施的嚴重影響。根據一些依靠法國銀行數據的經(jīng)濟學(xué)家的預測，法國的GDP下降到年底可能會(huì )達到13%，而法國政府在此方面預計將下降8%。由于疫情的大流行，所有被認為非必要的公共服務(wù)場(chǎng)所都導致被迫關(guān)閉?？梢?jiàn)，疫情的危機也直接影響了如葡萄酒旅游，酒窖銷(xiāo)售(Celler-door Sales)以及對所有類(lèi)型零售商的整體銷(xiāo)售。酒莊與其合作伙伴之間的交流受到限制，通過(guò)旅游業(yè)向新客戶(hù)的品牌推廣活動(dòng)也被迫終止，更導致這部分銷(xiāo)售收入完全消失。再加上即飲渠道(on-premise)消費的急劇下降，對于那些專(zhuān)注于此渠道的酒莊而言，由疫情帶來(lái)的影響更是災難性的。

　　無(wú)論是翻讀相關(guān)疫情報告，還是碗梨自己的親身體會(huì )。倘若我們著(zhù)眼于款待服務(wù)業(yè)，大量酒吧，咖啡館和餐館的關(guān)閉并沒(méi)有因超市的銷(xiāo)售提升而獲得補償，而這一普遍正在歐洲國家發(fā)生的現象，對整個(gè)葡萄酒行業(yè)的消費產(chǎn)生了廣泛影響。眾所周知，年度葡萄酒相關(guān)的重要經(jīng)濟事件：Vinexpo和Prowein被取消，導致更多酒莊的出口機會(huì )受到限制。而幾乎全球范圍內的禁酒，標志著(zhù)葡萄酒行業(yè)收入的大幅度下降。其中最大的葡萄酒生產(chǎn)國：意大利，法國，西班牙和美國;銷(xiāo)售穩步下降。

　　而如果細究造成這種情況的原因，其一便有供應困難。在與Muguiros先生的交談中發(fā)現，大多中小型葡萄酒酒莊，或是精品型高端葡萄酒酒莊，都在面臨現金流周轉不靈，和供應困難的局面。無(wú)論是員工在崗工作的限制，還是訂單量的減少，無(wú)一不將酒莊的運營(yíng)情況推向天平負面的一邊。雖然行業(yè)內仍有類(lèi)似于Riscal這樣的大型酒莊，可以快速的跟隨疫情的發(fā)展作出調整，如所有員工在工作時(shí)需佩戴口罩，手套等防護設備，工作時(shí)保持正確的社交距離，定期量測體溫和進(jìn)行核酸檢測等。但是這樣的防護無(wú)疑為酒莊添加了額外開(kāi)支，對一些本身實(shí)力并不雄厚的中小型酒莊來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜。

　　無(wú)獨有偶，疫情期間葡萄酒銷(xiāo)售的下降也來(lái)自于消費者社會(huì )行為的急劇變化。在有關(guān)即飲渠道(on-premise)的報告中，例如在查看強制性禁閉和禁閉措施結束后的未來(lái)幾個(gè)月中，經(jīng)常光顧餐飲等款待服務(wù)行業(yè)的消費者的總體可能性，并預計消費者信心和消費量均呈現最低水平。根據美國國家餐館協(xié)會(huì )的數據，只有44%的餐館在保持暫時(shí)關(guān)閉的條件下具有足夠資本儲備來(lái)支持度過(guò)這一艱苦時(shí)期，而其他餐館只能迫永久性關(guān)閉。這不僅會(huì )對葡萄酒的內部銷(xiāo)售產(chǎn)生負面影響，更有可能面臨不可避免的失業(yè)率上升，甚至消費者購買(mǎi)力總體下降的風(fēng)險，以及從而產(chǎn)生的更加持久的影響。

　　但是非即飲渠道(off-premise)的景象卻有些不同，超市，大賣(mài)場(chǎng)，社區雜貨店，專(zhuān)業(yè)零售商，在線(xiàn)商店等在內的非內部場(chǎng)所已成為疫情期間的主要購買(mǎi)渠道。幸運的是，酒莊如Marqués de Riscal，葡萄酒銷(xiāo)售主要是出口的形式(Riscal的出口比例占所有生產(chǎn)的60%)所以銷(xiāo)售并沒(méi)有因為西班牙國內，由于疫情原因導致的餐廳、酒店關(guān)閉而受到太多的影響。

　　據Muguiros先生的數據稱(chēng)，雖然在疫情期間，西班牙國內葡萄酒消費下降，但是西班牙整個(gè)國家的葡萄酒出口大約提升了25%。再加上酒莊本身最大的銷(xiāo)售渠道為非即飲渠道(off-premise)，是為數不多在疫情期間仍舊在營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所之一，Marqués de Riscal酒莊在疫情期間的出口銷(xiāo)售狀況不降反升，尤其是對于非即飲渠道(off-premise)更加盛行的國家和地區。

　　對比2019年，Marqués de Riscal出口銷(xiāo)售量增長(cháng)了20%。而對于出口更多的歐洲國家，如德國和英國，分別增長(cháng)了40%和20%。有報告顯示到目前為止，在疫情期間，非即飲渠道中的許多參與者的整體銷(xiāo)量都增加了20%。我們更可以猜測，那些貴價(jià)精品酒莊可能會(huì )遭受寒冰期，如果他們的葡萄酒主要供應于餐廳，酒店等即飲渠道(on-premise)。而類(lèi)似于Marqués de Riscal，有著(zhù)強大非即飲渠道(off-premise)的酒莊，在疫情期間反而得到了更多的機會(huì )。

　　但是我相信，酒莊如Marqués de Riscal，能夠在疫情期間得到這些機會(huì )，甚至可以在逆境中生長(cháng)，向陽(yáng)而生，絕不單單只是在碰巧遇上了對的輸出渠道，更是因為擁有著(zhù)更加完善的品牌推廣模式和社會(huì )公信力。在疫情期間，Riscal在北美市場(chǎng)舉辦的線(xiàn)上品酒活動(dòng)，包括與釀酒師的深度交流，或是與米其林主廚的餐酒搭配游戲，都備受好評。長(cháng)久以來(lái)，Riscal通過(guò)持續嘗試創(chuàng )新型推廣，更是身體力行的從酒莊建設開(kāi)始。

　　現代建筑風(fēng)格和充滿(mǎn)藝術(shù)性的流線(xiàn)設計一直是Riscal備受矚目的存在，更是連年成為World's best vineyards的座上賓。(在World's best vineyards 2020排名第6位)Muguiros先生提到，Riscal將與中國駐西班牙使館合作，邀請中國與西班牙主廚來(lái)交流制作更適合兩國人民口味的餐酒搭配菜單。而記者也進(jìn)一步詢(xún)問(wèn)了Muguiros先生關(guān)于維護其國內直供批發(fā)商，零售商客戶(hù)的方式方法。

　　可見(jiàn)，Riscal將其品牌精神滲透在葡萄酒每一步的傳遞渠道里，他們通過(guò)邀請客戶(hù)的子女和家人來(lái)酒莊做客的方式，用教育，品鑒和文化的滲透，得到雙方對于品牌價(jià)值，和酒莊精神的高度認可和信賴(lài)。也正是在這過(guò)程中，葡萄酒的文化，知識被層層傳遞，更使得他們成為許多消費者心中可以信賴(lài)的好品牌。

　　而由于不確定酒吧和餐館行業(yè)是否會(huì )迅速重新開(kāi)放，“隔離”的抗疫模型正在推動(dòng)消費者形成一種在線(xiàn)訂購的新行為，甚至這種電子商務(wù)會(huì )受到青睞的消費者習慣的變化。而Muguiros先生承認這種區別于傳統的創(chuàng )新型銷(xiāo)售模式，中國實(shí)在遠超其他各大主流葡萄酒生產(chǎn)國。也因為這次的疫情，使得Riscal更加堅定了這種對于創(chuàng )新性銷(xiāo)售及推廣模式。無(wú)論是開(kāi)始通過(guò)更多社交媒體的發(fā)聲，與消費者在線(xiàn)上的互動(dòng)，或者是通過(guò)邀請葡萄酒記者，葡萄酒意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)實(shí)地參觀(guān)酒莊，并通過(guò)他們，將Riscal的美好帶給更多的消費者。
 

　　當記者問(wèn)起有關(guān)葡萄酒電子商城和網(wǎng)上超市等話(huà)題的時(shí)候，Muguiros先生激動(dòng)的說(shuō)他曾見(jiàn)過(guò)馬云先生，也了解阿里巴巴等電子商務(wù)運營(yíng)模式，并表示有信心Riscal在未來(lái)會(huì )通過(guò)與中國獨家進(jìn)口商美夏酒業(yè)的緊密合作參與更多有關(guān)此類(lèi)目的嘗試。正如我在上文中描述的那樣，葡萄酒的品牌性即使在疫情期間，也在發(fā)揮強大的領(lǐng)導作用。就像Riscal一樣，通過(guò)擴展酒莊現有的產(chǎn)品以及在葡萄酒數字市場(chǎng)上的地位，或與新的合作伙伴合作，與客戶(hù)和消費者以新的方式進(jìn)行數字互動(dòng)，從而帶動(dòng)葡萄酒的消費將成為未來(lái)不可或缺的一種經(jīng)營(yíng)模式。

　　而值得欣慰的是，這樣的經(jīng)營(yíng)模式正是我們國內所擅長(cháng)和流行的。通過(guò)與Muguiros先生的采訪(fǎng)，我們可以透過(guò)談話(huà)間的信息看出，。在疫情期間歐洲的葡萄酒市場(chǎng)情況與我們國內的情況更是有明顯不同。雖然在今年的1-3月期間，國內基本處于完全封閉和復工延遲的狀態(tài)，餐飲和酒店等即飲渠道(on-premise)更是在4月才開(kāi)始慢慢重新開(kāi)放，但是所有恢復的時(shí)間節點(diǎn)都比歐洲市場(chǎng)提前了約兩個(gè)月。

　　記者認為，葡萄酒行業(yè)受疫情影響，促使消費者的購買(mǎi)習慣完成從“線(xiàn)下”到“線(xiàn)上”的巨大變化，以及消費場(chǎng)景從“在場(chǎng)消費”到“離場(chǎng)消費”的轉變。我相信，如果大多數在線(xiàn)零售商都可以適應并利用這一機會(huì )并提供足夠的服務(wù)和質(zhì)量，那么這種在線(xiàn)消費者行為的增長(cháng)將一直存在。

　　而后COVID時(shí)代，哪怕是原本依賴(lài)于傳統消費模式的歐洲國家，人們都會(huì )在網(wǎng)上購買(mǎi)更多的葡萄酒產(chǎn)品，酒莊也會(huì )使用社交媒體在生活中與人們建立更多聯(lián)系，進(jìn)一步利用社交媒體成為面向消費者的互動(dòng)工具。以一種更為創(chuàng )新的，更全面的方式讓消費者來(lái)了解和體驗葡萄酒的品牌。

　　記者更衷心的希望，在疫情后的葡萄酒行業(yè)，能夠摒棄那些在疫情期間已然浮出水面的問(wèn)題，順應消費者需求，對于自身及行業(yè)能夠有更加充分的理解。也祝所有在葡萄酒行業(yè)里的伙伴們，多酒多福，欣欣向榮。