德國著(zhù)名葡萄酒與烈酒展會(huì )ProWein與蓋森海姆葡萄酒大學(xué)(Hochschule Geisenheim University)近日合作推出了一份報告，通過(guò)對來(lái)自46個(gè)國家的近1500位葡萄酒專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行的問(wèn)卷調查，受訪(fǎng)者包括生產(chǎn)商(大小型酒廠(chǎng)及合作社)、營(yíng)銷(xiāo)人士(專(zhuān)業(yè)紅酒零售商、紅酒批發(fā)商、進(jìn)出口商和賓館餐飲業(yè)主)，內容涉及國際葡萄酒市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和渠道的發(fā)展趨勢。報告對于生產(chǎn)領(lǐng)域和銷(xiāo)售領(lǐng)域的頂尖人士在各方面的不同觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行分析和對比，形成了一份極有價(jià)值的參考。

　　如何看待目前的經(jīng)濟形勢

　　該調查首先針對行業(yè)領(lǐng)袖們對于目前和未來(lái)經(jīng)濟形勢的看法進(jìn)行了問(wèn)卷，他們的評價(jià)是“滿(mǎn)意到很好”。有趣的是，生產(chǎn)商對于這一問(wèn)題的看法通常比直接面對終端客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)者們更加樂(lè )觀(guān)。雖然那些以出口為主導的營(yíng)銷(xiāo)者們有機會(huì )在國外市場(chǎng)尋求突破，但他們很難避開(kāi)葡萄酒銷(xiāo)售的結構性變化以及應以日趨激烈的國內市場(chǎng)競爭。

　　從生產(chǎn)商的角度來(lái)看，獨立生產(chǎn)商比那些合作社和大型酒廠(chǎng)更加樂(lè )觀(guān)。

　　比較而言，德國的國際性及本土零售界專(zhuān)業(yè)人士樂(lè )觀(guān)度最低。這主要是由于目前正在發(fā)生的結構性變化影響葡萄酒的銷(xiāo)售渠道，從全球范圍來(lái)看，食品零售商和在線(xiàn)銷(xiāo)售的重要性在不斷上升。

　　該調查的結果也反映出不同國家的行業(yè)人士對于這一問(wèn)題看法的顯著(zhù)差異。德國無(wú)論是生產(chǎn)商還是營(yíng)銷(xiāo)界人士普遍對未來(lái)持負面態(tài)度，而西班牙和意大利的生產(chǎn)商們則表現得積極樂(lè )觀(guān)，這反映出典型的“德國式謹慎”和“地中海式樂(lè )觀(guān)”。

　　哪些市場(chǎng)更有吸引力

　　受訪(fǎng)的生產(chǎn)商列出了他們的前五大市場(chǎng)，其中提及最多的國家是德國、美國、英國、比利時(shí)和瑞士。從生產(chǎn)商的角度來(lái)看，目前最有吸引力的市場(chǎng)包括中國香港、瑞士、韓國和斯堪的納維亞半島國家，而意大利、法國、英國、俄羅斯和巴西的吸引力略遜。

　　生產(chǎn)商們預計哪些市場(chǎng)將在有利的經(jīng)濟形勢中獲得最大的增長(cháng)呢?這些市場(chǎng)排名依次是俄羅斯、中國香港、波蘭、韓國、巴西和中國內地。非常明確的一點(diǎn)是，歐洲傳統產(chǎn)酒國以外的國家將更受到重視。在這些市場(chǎng)，生產(chǎn)商們除了面臨地理位置的差距外，還需要應對與之前市場(chǎng)顯著(zhù)不同的文化差異。

　　增長(cháng)預期最低的市場(chǎng)包括英國、法國、奧地利、意大利和比利時(shí)。在法國和意大利，人均葡萄酒消費量仍然保持著(zhù)略微下滑的趨勢，而且這兩個(gè)市場(chǎng)都是以國產(chǎn)酒為主導，國外的酒商很難尋找機會(huì )。英國即將退出歐盟以及酒稅的不斷上升是該國吸引力下降的兩個(gè)主要原因。

　　未來(lái)，變化總是與風(fēng)險并存。生產(chǎn)商們認為俄羅斯、巴西、中國和英國都存在著(zhù)較大的風(fēng)險。亞洲和南美市場(chǎng)的高增長(cháng)伴隨著(zhù)一系列的不確定性，除了可能出現的貿易限制(如俄羅斯)以及銷(xiāo)售結構的差異之外，風(fēng)險主要來(lái)自未來(lái)數年的經(jīng)濟發(fā)展和法律政策的變化。對于英國來(lái)說(shuō)，風(fēng)險則主要來(lái)自未來(lái)各國與英國的貿易協(xié)定簽訂后，進(jìn)口稅是否或者將如何影響進(jìn)口。

　　從圖表中可清楚地看出不同市場(chǎng)目前及未來(lái)的吸引力。通過(guò)對于各市場(chǎng)晴雨表和風(fēng)險度的測算，可將市場(chǎng)分為四類(lèi)：高吸引力低風(fēng)險的市場(chǎng)，包括波蘭、澳大利亞、日本、加拿大和斯堪的納維亞國家，這些國家的葡萄酒消費近年來(lái)出現了上升，或者當地的貿易結構與酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)協(xié)調發(fā)展。高吸引力伴隨著(zhù)高風(fēng)險的市場(chǎng)包括俄羅斯、巴西和中國。而英國和意大利則被列為低吸引力高風(fēng)險市場(chǎng)。

　　生產(chǎn)商最迫切的目標市場(chǎng)

　　到2020年，國際葡萄酒生產(chǎn)商中有9/10希望擴大到新的市場(chǎng)。對于意大利、西班牙和法國等歐洲產(chǎn)酒大國的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這一比例幾乎是100%。而在出口比重較低的德國，這一比例約占55%。

　　調查表明，生產(chǎn)商們最希望進(jìn)入的市場(chǎng)包括：美國、德國、英國和中國。其中中國、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國和巴西是最被頻繁提及的新出口市場(chǎng)。這與它們的低重要性并不一致。因為歐洲葡萄酒生產(chǎn)商已經(jīng)成功地在開(kāi)發(fā)了亞洲這一地理位置遙遠且文化差異顯著(zhù)的市場(chǎng)，而大洋洲在未來(lái)數年將面臨巨大挑戰。

　　哪些原產(chǎn)地最受青睞

　　2/3受訪(fǎng)的國際營(yíng)銷(xiāo)人士希望將新產(chǎn)區的葡萄酒納入銷(xiāo)售范圍，而在德國這一比例僅為1/3，其中主要原因在于德國的葡萄酒品類(lèi)已經(jīng)非常“國際化”。

　　國際營(yíng)銷(xiāo)人士最有興趣將下列國家的酒納入自己的銷(xiāo)售范圍：德國、西班牙、意大利、葡萄牙和法國。而德國的營(yíng)銷(xiāo)人士則對奧地利、葡萄牙、意大利、法國、西班牙和南非的葡萄酒最感興趣。出乎意料的是，奧地利和葡萄牙排在最前面，這也許透露了一種新的市場(chǎng)趨勢。而意大利、法國和西班牙都是德國的主要葡萄酒進(jìn)口來(lái)源國，出現在排名前列并不令人吃驚。

　　未來(lái)的采購渠道

　　對于未來(lái)的采購渠道來(lái)說(shuō)，方便快捷是一個(gè)明顯的趨勢，銷(xiāo)售商們越來(lái)越傾向于從酒莊直接采購。到2020年，通過(guò)進(jìn)口商、分銷(xiāo)商、批發(fā)商或代理商進(jìn)行的采購會(huì )逐漸減少，這意味著(zhù)銷(xiāo)售中介商未來(lái)將面臨經(jīng)營(yíng)困難的局面。而另一方面，小型生產(chǎn)商則需要適應日漸增多的直接采購，在管理、物流、談判等方面下功夫，應對未來(lái)的新挑戰。

　　未來(lái)葡萄酒將通過(guò)什么渠道到達消費者手中呢?那些以國內銷(xiāo)售為主的德國生產(chǎn)商普遍將葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店、餐飲店以及酒窖內銷(xiāo)售作為最重要的銷(xiāo)售渠道。雖然目前在線(xiàn)銷(xiāo)售的基數較低，但未來(lái)這一領(lǐng)域的銷(xiāo)量將會(huì )借助酒莊自身網(wǎng)站以及外部的零售商和食品商的在線(xiàn)渠道而逐漸增多。

　　在美國，同樣能夠觀(guān)察到在線(xiàn)和食品零售店銷(xiāo)量的增長(cháng)以及專(zhuān)業(yè)葡萄酒零售渠道銷(xiāo)量的下滑。德國小型生產(chǎn)商的酒莊直銷(xiāo)量保持穩定，而這種趨勢在美國也愈加顯著(zhù)。美國的小酒莊數量約保持著(zhù)4%的增長(cháng)率，而生產(chǎn)商面向消費者的直銷(xiāo)正在蓬勃發(fā)展起來(lái)，保持著(zhù)兩位數的增長(cháng)速度。

　　未來(lái)什么是最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式

　　在葡萄酒世界里，原產(chǎn)地(包括風(fēng)土)和品牌是最強大的競爭力。兩者之中誰(shuí)將起到?jīng)Q定作用呢?多數營(yíng)銷(xiāo)人士和生產(chǎn)商認為，最成功的營(yíng)銷(xiāo)仍然基于原產(chǎn)地。

　　令人驚訝的是，未來(lái)生產(chǎn)商對于品牌的重視度要高于營(yíng)銷(xiāo)者。但在生產(chǎn)商中又有所不同，法國、意大利和西班牙等地中海國家更注重原產(chǎn)地，而德國生產(chǎn)商則認為生產(chǎn)商的個(gè)性在營(yíng)銷(xiāo)中扮演著(zhù)更重要的角色，當然，小酒莊較之合作社和大型酒廠(chǎng)更注重個(gè)性。

　　葡萄酒行業(yè)未來(lái)面臨的變化在不同的市場(chǎng)參與者眼中呈現出不同的景象。生產(chǎn)商們越來(lái)越傾向于尋求新的遙遠的市場(chǎng)，隨著(zhù)傳統渠道的下滑，營(yíng)銷(xiāo)者們也面臨著(zhù)結構性的變化。相比之下，通過(guò)食品零售店和在線(xiàn)渠道的消費將繼續增加。生產(chǎn)商與營(yíng)銷(xiāo)者的交易方式在不斷變化，隨著(zhù)從酒莊直接采購的增加，供應鏈將變得短而快捷。